CTR：2023中国广告主营销趋势调查报告

01、国广告主高速发展终结 广告整体市场艰难复苏中

●《2023中国广告主营销趋势调查》报告（以下简称报告）显示，营销2023年广告主的趋势信心指数（广告主针对国内整体经济形势、行业发展前景、调查公司经营情况的报告信心打分）整体起伏不大，仍高于疫情之初
，国广告主但对公司经营情况的营销信心略微下降 。

● 在信心判断和降本增效的趋势背景下 ，广告主愈发谨慎地规划年度营销预算。调查2023年，报告31%的国广告主广告主表示会上调营销推广费用 ，费用下降与持平的营销广告主比例相较去年持平。

● 另据CTR媒介智讯数据显示，趋势2023年Q1广告市场整体花费同比下跌4.5% 
，调查较去年同期跌幅略有收窄，报告中国广告市场艰难复苏中。

02、整体压力下  中国广告市场的四个增长点

● 整体来看，中国广告市场回暖态势并不显著，依然在承压前行。但通过调查 ，我们看到了四个市场增长点。

● 一是"新品潮"。新品推广占营销费用的比例上升，2023年预期将达到33% 。广告主积极投身新品研发、推广，媒体平台方也配合推出新品营销服务
，共同撬动市场新需求。

● 二是"出海热"
。广告主尝试突破国内市场增长瓶颈
，加投国际市场 。报告显示 ，2023年预期增加国际市场投放的广告主占比为23% ，比2022年高出10个百分点 。

● 三是"线下暖"。在各类型的户外广告中  ，楼宇类依然坚挺；高铁/火车类逆势发展 ，渗透率持续增长；影院类 、校园类伴随线下消费回暖开始复苏。

● 四是"行业兴"。食品饮料 、药品、日化  、日用品和家用电器行业广告主 ，在疫情中和疫情后并未大幅度缩减营销推广费用。充足费用支持下
，这些行业在营销领域颇为活跃
。

● 疫情过后，狂飙突进不再是广告行业的常态
，广告主降速求稳，审视自我能力，在不确定性中寻找确定性，由高速发展转向高质量发展
。对此，报告总结了四个方面的表现
。

03、不确定性催生强烈"掌控感"  广告主一手抓终端用户 一手抓能力自建

● 一方面 ，广告主营销传播决策坚持用户导向，并将"购买力"作为确定目标用户的首要依据
。同时
，为了与用户构建紧密关系，广告主开始重点布局品牌自播和私域运营 ，加强建设与用户沟通的最短路径。

● 另一方面
，广告主加强部分业务in-house倾向
，并优化工作流程。报告显示，广告主正重点推动直播电商、私域运营、内容营销和用户研究四项能力的内化融合 。

● 但是，这并不意味着广告主会减少与外部服务商的合作 ，在数字营销服务 、内容制作等方面 ，广告主仍有刚需。

04、同类媒体对比  广告主更爱"掐尖"投放

● 营销预算收紧的情况下，广告主愈发重视将钱花在"刀刃"上，进行媒体投放时更加注重媒体价值的稀缺性
。同类媒体中，广告主偏爱"掐尖"投放
。

● 电视媒体头部效应加强。央视地位愈发稳固，越来越多的广告主认可央视的背书价值，选择增投央视  。

● 互联网媒体平台头部座次剧变
。短视频和社区成为广告主增投的两大主要平台，其中抖音、小红书在深访中屡被提及，成为广告主数字营销的重要阵地。

● 互联网广告类型以转化优先。广告主继续增投KOL/红人广告和电商广告，希望能在广告投放之后收获实实在在的效果。

● 广告主重金投向"含金量"最高的户外媒体。在广告主眼中，"黄金"户外媒体的特征是 ：占据"黄金"地段
、聚焦"黄金"人群、跟随"黄金"时段和配合"黄金"销路 。

05、营销新事物祛魅  广告主边用边学回归理性务

● 面对层出不穷的营销新事物，广告主理性审视，在实践中提升认知、积累经验
。

● 直播营销告别"唯GMV论"，广告主完善 "直播决策公式"谋利润。报告显示，直播营销呈现出渗透率上升
、费用投入上升 、GMV占比上升和营销地位上升的态势。

● 广告主不再以单纯的GMV来衡量直播成效 ，而是围绕 "如何让生意健康持续 ？"这一问题 ，不断完善 "直播决策公式"
。

● 内容营销从"卷流量"到"卷内容" ，广告主回归内容本质
。2023年
，内容营销渗透率已接近100% 。

● 面对渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化的市场环境，广告主重做内容营销"选择题"，回归内容本质 
，以降本增效为出发点，不断提高内容效率 。

● 广告主增投广电新媒体 ，理性评估并发挥其独特优势 。报告显示，广电新媒体投放渗透率2023年预期提升5个百分点 ，预算主要来源于互联网渠道
。

● 广告主认可广电新媒体的投放价值，认为其在内容公信力、资源联动能力、内容合规性 、内容IP方面具备互联网"异军"的独特优势。

06、营销生产力革新  关于AIGC的热应用与冷思考

● 报告显示，面对2023年ChatGPT掀起的AIGC技术浪潮
，广告主态度积极 、行动果断
，36%的广告主已经开始在营销活动中使用AIGC新技术 。

● 广告主认为AIGC技术是营销生产力的革新力量 ，将在提高创意设计和内容生产效率、辅助数据分析等诸多方面成为有力辅助。同时，广告主对AIGC技术的可控性和稳定性还存在担忧。

● 总之，在变革与复苏的当下 ，承压前行的广告主不再一味追求规模扩张，而是着力进行营销传播的性能调优 ，贯彻价值驱动、推动价值内化、规范价值管理、追求价值创新
，走上高质量发展之路 。